Disney+ rozważa darmowy pakiet. Nie z dobroci serca, ale dlatego, iż YouTube zjada im telewizory.
Disney+ może niedługo przestać być wyłącznie usługą premium za paywallem. Według doniesień Business Insidera firma prowadzi wewnętrzne rozmowy o wprowadzeniu darmowego poziomu dostępu do części treści. To nie jest drobna korekta strategii, ale potencjalny zwrot o 180 stopni w podejściu do streamingu. I – co najciekawsze – nie wynika z nagłego altruizmu Disneya, tylko z twardych danych: widzowie masowo uciekają do darmowych platform, a YouTube rośnie na telewizorach szybciej niż jakikolwiek płatny serwis.
Czy to dlatego Disney+ nagle chce być za darmo?
Powód jest prozaiczny: widzowie coraz częściej wybierają to, co nie wymaga kolejnej subskrypcji. Według danych Nielsena trzy największe darmowe usługi – YouTube, Tubi i The Roku Channel – odpowiadały w kwietniu za 18,7 proc. czasu oglądania na telewizorach w Stanach Zjednoczonych, podczas gdy dwa lata wcześniej było to 12,7 proc. To wzrost o sześć punktów procentowych w zaledwie 24 miesiące.
W tym samym czasie płatne platformy podnosiły ceny. Disney+ i Hulu w pakiecie kosztują dziś w tym kraju podobnie jak w Polsce: 12,99 dol. z reklamami lub 19,99 dol. bez reklam – i to w pełnej cenie, bez promocji. Nic dziwnego, iż widzowie zaczęli szukać alternatyw, które nie wymagają kolejnego obciążenia domowego budżetu.
YouTube od lat był królem krótkich form, ale teraz coraz mocniej wchodzi na teren klasycznej telewizji. W Stanach Zjednoczonych jego udział w oglądaniu na TV rośnie szybciej niż jakiejkolwiek platformy SVOD. To nie jest już apka do filmików, tylko pełnoprawny konkurent dla Netflixa, HBO Max czy Disney+.
No i YouTube ma coś, czego płatne serwisy nie mają: zero barier wejścia. Widz nie musi podejmować decyzji o subskrypcji, nie musi pamiętać o anulowaniu, nie musi płacić. Po prostu włącza telewizor i ogląda.
Disney widzi, iż walka z takim modelem jest trudna. Dlatego – zamiast próbować go pokonać – zaczyna go naśladować.
Co miałoby być darmowe na Disney+?
Na razie nie wiadomo. Adam Smith, szef produktu i technologii w Disneyu, mówił podczas wewnętrznego spotkania o „zapewnieniu treści w darmowym tierze”, ale nie podał ani harmonogramu, ani zakresu.
Można jednak założyć, iż darmowy pakiet nie będzie obejmował pełnych sezonów „The Mandalorian” czy „Loki”. Bardziej prawdopodobne są pojedyncze odcinki seriali jako próbki, wybrane filmy z katalogu, krótkie formy wideo i treści wertykalne i mikrodramy, które Disney już testuje.
To ostatnie jest szczególnie ciekawe. Disney – podobnie jak Paramount+ – zaczął dodawać do aplikacji wertykalne klipy, czyli treści w formacie rodem z TikToka. Netflix również idzie w tę stronę, zapowiadając 3-20-minutowe materiały od BuzzFeed Studios, Condé Nast czy Hearst.
Wszystko wskazuje na to, iż streaming zaczyna kopiować social media, bo to tam jest dziś uwaga widza.
Darmowy Disney+? To nie filantropia, to strategia przetrwania
Wprowadzenie darmowego poziomu byłoby dla Disneya dużym zwrotem. Firma od lat budowała wizerunek premium, a jej treści – Marvel, Star Wars, Pixar – miały być magnesem, który uzasadnia abonament.
Problem w tym, iż magnes przestał działać tak mocno jak kiedyś. Widzowie nie chcą płacić za wszystko. A darmowy tier to sposób na zwiększenie zasięgu, podbicie czasu oglądania, zbudowanie większej bazy reklamowej i odzyskanie widzów, którzy uciekli do YouTube’a i Tubi.
To nie jest nowy pomysł w branży. Tubi i Pluto TV zbudowały całe imperia na darmowym modelu AVOD. Fox – właściciel Tubi – planuje choćby kupić Roku za 22 mld dol., żeby jeszcze mocniej wejść w darmowe treści.
Disney widzi, iż to działa. I chce kawałek tego tortu.
Co to oznacza dla widza w Polsce?
Na razie nic – przynajmniej oficjalnie. Rozmowy dotyczą globalnej strategii, ale nie ma żadnych deklaracji, czy darmowy tier pojawi się w Europie, a tym bardziej w Polsce.
Jednak jeżeli Disney+ zdecyduje się na taki ruch, trudno wyobrazić sobie, iż ograniczy go wyłącznie do Stanów Zjednoczonych. Darmowy pakiet mógłby być świetnym narzędziem marketingowym także na rynkach, gdzie konkurencja jest ostra, a widzowie coraz bardziej zmęczeni subskrypcjami.
W Polsce YouTube jest absolutnym hegemonem, a serwisy AVOD – choć mniej popularne niż w Stanach Zjednoczonych – również rosną. Disney+ mógłby więc wykorzystać darmowy tier jako sposób na przypomnienie widzom, iż w ogóle istnieje.
Wszystko wskazuje na to, iż przyszłość streamingu będzie bardziej hybrydowa: trochę premium, trochę darmowa, trochę telewizyjna, trochę socialmediowa. Skoro choćby Disney zaczyna rozdawać treści za darmo, to znaczy, iż rynek naprawdę się zmienił.
