Facebook testuje na Tobie reklamy – i choćby o tym nie wiesz

Każdego dnia, przeglądając Facebooka, możesz być częścią wielu eksperymentów – choćby o tym nie wiedząc. Algorytmy platformy nieustannie analizują zachowania użytkowników, jednocześnie testując, które reklamy działają najlepiej. Problem w tym, iż choćby specjaliści platformy nie do końca wiedzą, dlaczego pewne treści są pokazywane właśnie Tobie.

Naukowcy z Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej (UBC) przeanalizowali działanie A/B testów na Facebooku i Google. Okazało się, iż wyniki mogą być mocno zaburzone przez algorytmy, które wybierają odbiorców na podstawie kryteriów, których nikt tak naprawdę nie kontroluje.

Jak Facebook testuje reklamy?

A/B testy polegają na pokazywaniu różnych wersji reklam różnym użytkownikom i analizowaniu, które są skuteczniejsze. W teorii ma to pomóc marketerom lepiej dopasować treści reklamowe do odbiorców. W praktyce jednak system działa inaczej niż klasyczne eksperymenty naukowe, gdzie uczestnicy są losowo przypisani do grup testowych.

Facebook wykorzystuje algorytmy, które same decydują, komu pokazać daną reklamę, uwzględniając m.in. historię wyszukiwania, zainteresowania i zachowania w aplikacji. To oznacza, że:

• Nie ma prawdziwej losowości, co sprawia, iż wyniki testów mogą być mylące.
• Algorytmy dobierają reklamy do użytkowników, którzy i tak by kliknęli, przez co skuteczność reklam może być zawyżona.

Rozbieżności w badaniach / Źrodło: Science Direct

Jest to o tyle mylące, iż wielu reklamodawców traktuje wyniki takich badań jako wyznacznik skuteczności kampanii. Problem w tym, iż często reklama jest przypisywana do sukcesu, który wydarzyłby się choćby bez jej udziału. Przykład? jeżeli ktoś już wcześniej szukał butów sportowych, a potem zobaczył spot Adidas i kupił produkt, system może uznać, iż to reklama doprowadziła do zakupu – choć tak naprawdę decyzja została podjęta wcześniej.

Platforma dobiera promocję w ten sposób, by generować jak najwięcej kliknięć przy jak najmniejszym koszcie. Efekt? Pewne grupy użytkowników mogą być pomijane w kampaniach reklamowych. Badania pokazały, iż kobiety rzadziej widzą reklamy dotyczące edukacji w naukach ścisłych (STEM), ponieważ są droższą grupą docelową. Algorytm uznaje, iż nie opłaca się im pokazywać takich treści, co może utrwalać istniejące podziały i ograniczać dostęp do informacji.

Czy masz kontrolę nad tym, co widzisz?

Niestety w tym temacie raczej jej brak. Przeciętny użytkownik bierze udział średnio w 10 testach jednocześnie. Platforma dopasowuje treści do każdego z osobna, co oznacza, iż nie dostajemy „obiektywnego” przekazu, ale mocno przefiltrowaną wersję rzeczywistości.

Im bardziej zaawansowane stają się algorytmy, tym mniej możemy zrozumieć, jak kształtują one nasze doświadczenia online. Marketerzy mogą podejmować błędne decyzje, bazując na wynikach testów, które nie są tak wiarygodne, jak się wydaje. Użytkownicy natomiast coraz bardziej tracą kontrolę nad treściami, które do nich trafiają. Czy reklamy w mediach społecznościowych są skuteczne? Tak. Ale czy wiemy, dlaczego? Nie do końca.