2 tygodni temu
Motorola to dziś producent, który pnie się na szczyt regionalnego rankingu sprzedaży telefonów, odnosząc też sukcesy globalne. Ta niegdyś czołowa marka przechodziła trwającą całe lata zadyszkę, a w tej chwili oglądamy jej spektakularny powrót. A skoro już przy powrotach jesteśmy… Sylwia Machnik-Kochan, nowa dyrektor generalna (General Manager) firmy Motorola w Polsce, w rozmowie z naszym redaktorem naczelnym, Krzysztofem Bogackim, w najnowszym wywiadzie okładkowym opowiada także o swoim powrocie do Motoroli oraz o ambicjach marki na polskim rynku.
Krzysztof Bogacki (redaktor naczelny IT Reseller): Wiem, iż na nowym stanowisku jest Pani od niedawna. Więc zacznę od prostego pytania: jak minęły te trzy tygodnie?
Sylwia Machnik-Kochan (dyrektor generalna, Motorola Polska): Fantastycznie! Przede wszystkim jestem niesamowicie szczęśliwa, iż otrzymałam tę propozycję. Motorola to wspaniały zespół, a dla mnie praca z ludźmi jest jedną z najważniejszych wartości. Cieszę się, iż mogę pracować w ambitnym zespole, który nie tylko kocha tę markę, ale każdego dnia stara się dawać z siebie więcej i szukać niestandardowych rozwiązań. Przez ostatnie cztery lata pracowałam głównie z domu, a teraz mam możliwość pracy hybrydowej. Jednak od trzech tygodni, jak tylko mogę, jestem w biurze, by czerpać z tej energii, inspirować się i wspólnie tworzyć coś nowego.
Wchodzi Pani na czołowe stanowisko w firmie, która osiąga ostatnio wiele sukcesów. W ostatnich latach Motorola zrobiła ogromny postęp na polskim rynku. Jeszcze pięć lat temu była marką o marginalnym udziale, a dziś jest naprawdę silnym brandem. Jakie to uczucie wejść do organizacji, która już się rozpędziła, ma swoją kulturę i jest na fali sukcesów?
Najlepiej to określić jednym słowem: dynamicznie! Miałam już przyjemność pracować w Motoroli między 2008 a 2012 rokiem, ale to była zupełnie inna organizacja. Co ciekawe, systemy jeszcze mnie pamiętają z tamtych czasów, bo kiedy loguję się teraz do różnych programów, wciąż pojawia się mój stary adres e-mail. Można więc powiedzieć, iż organizacja mnie „pamięta” po tych dwunastu latach przerwy. W tej chwili działamy bardzo szybko. Jak wspomniałeś, już na starcie wyznaczyliśmy sobie ambitne cele na czwarty kwartał, a zespół przygotował dla mnie grunt pod ich realizację. Cieszę się, iż mogę wykorzystać swoje doświadczenia, by pomóc organizacji dalej się rozwijać. Jestem pełna entuzjazmu i optymizmu na przyszłość!
Skoro jesteśmy przy temacie rozwoju, jakie są Pani priorytety jako dyrektora generalnego? Każdy nowy lider wprowadza pewne swoje cele – co chciałaby Pani osiągnąć na polskim rynku?
Przede wszystkim chcę umacniać pozycję Motoroli jako lidera na rynku urządzeń mobilnych. Moim marzeniem jest, aby klienci postrzegali naszą markę jako innowacyjną i niezawodną. Chcemy, by Motorola nie tylko rosła, ale i utrzymywała dynamikę wzrostu, poszerzając bazę klientów zarówno biznesowych, jak i indywidualnych. Obecnie, według danych IDC za drugi kwartał, mieliśmy 18,4% udziału rynkowego, ale to wciąż dla nas za mało – jesteśmy głodni dalszych wzrostów! Chciałabym, abyśmy oferowali Polakom szeroką gamę produktów, ponieważ dzisiejszy klient wie, czego oczekuje od urządzeń mobilnych. w tej chwili klienci oczekują konkretnych funkcji i my chcemy im je dostarczać na każdym poziomie cenowym. To pozwala nam zwiększyć pokrycie rynku i dalej się rozwijać. Ten rok jest dla nas szczególnie owocny – wprowadziliśmy nowe modele z linii moto g oraz celebrujemy 20-lecie klasycznej „klapki” z dwoma nowymi modelami. Sama używam modelu razr 50 ultra i jest to naprawdę fantastyczne urządzenie, szczególnie dzięki dużemu, 4-calowemu ekranowi zewnętrznemu, na którym mogę już odpowiadać na e-maile czy przeglądać dokumenty. No i jest to pierwszy telefon, który zmieści się do każdej torebki – a choćby do kieszeni damskich jeansów!
Motorola kojarzy się głównie ze telefonami, ale od niedawna zaczynacie oferować też inne produkty, jak np. słuchawki czy urządzenia lokalizacyjne moto tag. Czy planujecie stworzenie pełnego ekosystemu urządzeń, czy jednak koncentrujecie się głównie na telefonach?
Rozwijanie akcesoriów, które są w pełni kompatybilne z naszymi urządzeniami, to jeden z moich priorytetów. Może nie będziemy mieli tak szerokiego asortymentu jak Lenovo na rynkach azjatyckich, ale z pewnością chcemy dostarczać produkty, które spełnią potrzeby klientów w Europie. Wprowadziliśmy słuchawki z serii moto buds i lokalizator moto tag, a ponadto coraz bardziej integrujemy nasze urządzenia z rozwiązaniami Lenovo, jak np. aplikacja Smart Connect, która łączy telefon, tablet i komputer, tworząc centrum zarządzania. Ekosystem na pewno będzie się rozwijał, ale skupiamy się na tym, co faktycznie jest potrzebne klientom w naszym regionie.
Wszyscy producenci korzystają z dosyć podobnych komponentów. Poza jednym, wszyscy korzystają z tego samego systemu operacyjnego. Jakimi metodami, w takim trudnym środowisku, zamierzacie konkurować? Co jest dzisiaj podstawowymi narzędziami, dzięki którym można się wyróżnić?
Po pierwsze, chcemy rywalizować technologicznie, więc stale inwestujemy w rozwój nowych technologii. Chcemy, żeby nasze urządzenia były jak najbardziej innowacyjne. Cały czas staramy się patrzeć na naszego klienta, obserwować go i uczyć się od niego. Dlatego bardzo dokładnie monitorujemy wszystkie trendy, wyciągamy z nich wnioski i staramy się maksymalnie dostosować nasze urządzenia do jego potrzeb, aby korzystanie z nich było przyjemne, łatwe i intuicyjne. Inwestujemy również w markę. Chcemy, aby klienci postrzegali nas jako silną, niezawodną markę, która oferuje nie tylko urządzenia premium, ale także dba o kwestie odpowiedzialności społecznej. Wiemy, iż to istotny element, szczególnie gdy kierujemy przekaz do młodego pokolenia użytkowników. Mamy więc różne inicjatywy, w tym tę, którą zaczęliśmy dwa tygodnie temu.
Promocję poprzez sport – chciałabym dopytać o tę inicjatywę. Czy może Pani przybliżyć, o jakie działania opiera się ów pomysł?
Oczywiście. Rozpoczęliśmy fantastyczną akcję, związaną z naszym sponsoringiem dwóch ważnych lig koszykarskich w Europie — EuroLeague Basketball i EuroCup. W ramach tego sponsoringu mamy możliwość wspierania młodego pokolenia poprzez akcję „Bouncing for Good,” którą uruchomiliśmy, jako pierwsi w połowie października. Mój zespół spędził w Sopocie dwa tygodnie, gdzie wspólnie z mistrzem Polski, Treflem Sopot, staraliśmy się inspirować najmłodsze pokolenie — dzieci ze szkół podstawowych — do aktywności fizycznej i współpracy zespołowej. Pokazujemy im, iż sport i ruch są ważne, iż można osiągnąć wiele indywidualnie, ale w grupie można osiągnąć jeszcze więcej.
Organizujemy spotkania w szkołach, na które zapraszamy zawodników Trefla, aby dzielili się swoimi doświadczeniami i inspirowali dzieciaki. W ramach inicjatywy przekazaliśmy piłki do koszykówki SP9 w Sopocie, gdzie odbyły się pierwsze warsztaty „Bouncing For Good”, ale trafią one także do innych sopockich szkół podstawowych. W październiku dzieci zaprojektowały swoją „piłkę marzeń”, która jest zbiorem ich pomysłów oraz wizji. Dzięki sprawnej pracy zespołu udało nam się taką piłkę wyprodukować i otrzymała ją drużyna Trefla. Uważam, iż to wyróżnia nas na tle konkurencji – nie tylko mówimy o urządzeniach, ale również patrzymy szerzej, na to, co dzieje się wokół nas. Gdy tylko możemy zrobić coś dobrego, staramy się być częścią tych inicjatyw.
Skoro jesteśmy przy robieniu dobrych rzeczy, to przy tym pozostańmy jeszcze przez chwilę, chociaż w innym wymiarze. Jakie wsparcie, jakie benefity uzyskuje dzisiaj wasz partner działający na rynku polskim? Jak to wygląda w tej chwili w Motoroli i czy będą w tym jakieś modyfikacje w związku ze zmianami na szczycie organizacji?
Po pierwsze, ja nie jestem rewolucjonistką. Uważam, iż moją rolą jest wspierać. Więc o ile organizacja funkcjonuje w sposób prawidłowy, to będę robiła wszystko, żeby te działanie wspomagać. o ile moje doświadczenia będą mogły pomóc, żebyśmy mogli się lepiej rozwijać, na pewno będziemy w tą stronę szli. Partnerzy to jest core naszej działalności. Bez partnerów nie moglibyśmy robić tego, co robimy. Wspieramy naszych partnerów na różnych płaszczyznach. Żeby to portfolio było silne i innowacyjne, adresowało różne półki cenowe, dawało jak największe pokrycie rynku, a naszym partnerom zapewniało możliwości dotarcia do różnej grupy klientów.
Mamy ogromny zespół w terenie, który robi wszystko, żeby przekazać wiedzę nie tylko na temat naszych urządzeń, naszym partnerom, ich pracownikom, ale także na temat technologii m.in. tego jak ona się rozwija i w którym kierunku ten rozwój zmierza. Jestem ogromnie dumna z tego, co zespół zrobił w poprzednim kwartale. Przeszkoliliśmy 16,5 tysiąca pracowników naszych partnerów w ich punktach sprzedaży. Realizujemy też Roadshow w największych polskich miastach adresowany bezpośrednio do klienta końcowego kupującego nasz telefon i także pokazujemy nowe technologie, pokazujemy nasze produkty. Staramy się także klientów wyedukować, dając im wiedzę na temat tego, co telefon może dzisiaj zrobić i jak im może ułatwić życie.
Wspieramy też naszych partnerów w akcjach marketingowych. Dajemy im pełen dostęp do materiałów, ale też staramy się im pomóc w kreowaniu kampanii. Robimy też wszystko by umacniać nasz brand, robiąc własne kampanie. Mamy kampanię z New Age Media w Cinema City, z panem Januszem Chabiorem. Dodatkowo do budowania świadomości marki wykorzystujemy billboardy sponsorskie w ramach kampanii reklamowej, z którą na stałe jesteśmy obecni w telewizji. Silna marka ułatwia naszym partnerom, sprzedaż naszych urządzeń i dzięki temu możemy budować stabilne relacje, oparte na zaufaniu i gwarantujące wspólny, gwarantujący wspólny sukces.
Przejdźmy do tematu kanałów sprzedaży. Planujecie bardziej skupić się na sprzedaży poprzez operatorów, czy rozwijać również inne kanały, jak np. retail?
Oba kanały są dla nas niezwykle istotne. Kanał operatorski pozwala nam dotrzeć do szerokiego grona klientów w krótkim czasie, natomiast kanał detaliczny daje większą elastyczność i pozwala nam budować bezpośrednie relacje z klientem. Moim celem jest zrównoważony rozwój obu kanałów, abyśmy przez cały czas mogli rosnąć w obszarze operatorów, ale równocześnie wzmacniali rynek detaliczny.
Rozmawiałem ostatnio z przedstawicielem jednej z konkurencyjnych marek, który wspomniał o zjawisku „premiumizacji” – czyli iż klienci coraz częściej wybierają urządzenia z wyższej półki cenowej. Czy widzicie podobny trend w Motoroli?
Tak, zdecydowanie. Zauważamy, iż klienci coraz częściej sięgają po urządzenia premium, a my chcemy im dostarczać jak najlepsze doświadczenia. Nasza linia Edge to idealny przykład produktów premium, w których wyrażamy nasze DNA marki – innowacyjność, styl i wysoką jakość. Widać, iż klienci coraz częściej wybierają telefony, które są nie tylko funkcjonalne, ale również reprezentują ich styl.
Nie jest tajemnicą, iż Motorola wyróżnia się też designem i kolorystyką urządzeń. Czy kooperacja z Pantone to długoterminowy projekt?
Tak, kooperacja z Pantone jest długoterminowa i niezwykle ekscytująca! W grudniu Pantone ogłosi nowy kolor roku. Kolory to istotny element naszej strategii, a klienci – zwłaszcza młodsze pokolenie – coraz bardziej cenią sobie możliwość wyrażenia swojej osobowości przez wybór nietuzinkowych kolorów. Widzimy, iż z roku na rok klienci częściej sięgają po żywsze kolory, więc na pewno pozostaniemy przy tej strategii.
Jako brand na rynku telefonów, Motorola ma dosyć wyjątkową sytuację. Istnieje wiele firm, które są stosunkowo nowe na rynkach europejskich. Muszą się więc niejako temu odbiorcy przedstawić, zbudować świadomość marki. Wy tego nie musicie robić, ponieważ Motorola jako brand jest od dekad. Na ile dzisiaj wam ta rozpoznawalność, budowane latami „legacy” Motoroli, pomaga na rynku?
Tak, na pewno nam pomaga. Natomiast zmusza nas do działania, ponieważ ta rozpoznawalność z tych lat dwutysięcznych, czyli dla mojego pokolenia jest świetna, ale my nie jesteśmy sami na rynku. Dlatego jako firma czujemy się zobowiązani do większej aktywności, chcąc skierować się do młodego pokolenia. Jesteśmy więc aktywni np. poprzez reklamę w kinach, czy dzięki akcji społecznych. Mamy ambicję żeby zapoznać tego młodego klienta z naszym brandem, bo mamy poczucie, iż jest tu praca, którą musimy odrobić. Wiemy, iż rozpoznawalność brandu, choćby w tej młodszej grupie, jest wysoka. Natomiast my chcemy więcej, mamy apetyt na więcej i wszystkie nasze działania, które jako zespół robimy, mają na celu zwiększenie świadomości marki, zwiększenie tej rozpoznawalności i ostatecznie, ułatwienie klientom podjęcia decyzji zakupowej.
Zapytam więc o coś, co przychodzi mi na myśl natychmiast gdy myślę o telefonach i młodym pokoleniu: czy jesteście aktywni w mediach społecznościowych? Mam tu na myśli przede wszystkim TikToka.
Tak, jak najbardziej jesteśmy obecni na TikToku, podobnie jak na Instagramie, na Facebooku, a choćby na LinkedIn. Ale te ostatnie wymienione media oznaczają już starszych odbiorców. W mediach społecznościowych skupiamy się na młodszym odbiorcy z Generacji alfa i Generacji Z. Działamy bardzo intensywnie z influencerami, ponieważ wiemy, iż ich głos dociera bezpośrednio do tego młodego pokolenia i przekonuje ich swoją rekomendacją do tego, po co warto faktycznie sięgnąć.
User generated content to jest taka kolejna rzecz, która pozwala nam tworzyć dodatkowy content właśnie rękoma influencerów. I nie mam tu na myśli tych największych, ponieważ doskonale wiemy, iż nanoinfluencerzy oraz mikroinfluenserzy, (a więc przedział do 1 do 50 tysięcy followersów), tworzą doskonałe środowisko społeczności. Tam zaangażowanie jest największe. Widzimy to w komentarzach, gdzie użytkownicy wchodzą w interakcję z twórcami. Więc tak, jesteśmy na TikToku. Tam jest naprawdę dużo interesujących, edukacyjnych treści, tzw. lifehacków, pozwalających pokazać, jak wykorzystywać możliwości telefonu. Współpracujemy np. z osobami, które zajmują się fotografią. Są to ludzie, którzy trenują, prowadzą szkolenia. Na przykład @oderwany. To jest fotograf, szkoleniowiec, który od lat uczy, jak wykorzystywać telefon. Zawsze powtarzał, iż najlepszy jest ten telefon, który ma się akurat przy sobie. On ma Motorolę i często pokazuje, iż wcale nie trzeba mieć tej najdroższego modelu, iż czasem modelem z serii Moto G można przez cały czas wykonywać naprawdę genialne zdjęcia i robić fajne wideo, tylko trzeba wiedzieć, jak to robić. Zatem mamy bardzo szeroką gamę influencerów z różnych światów. Nie skupiamy się tylko na tych największych, ale też na tych mniejszych, którzy mocno angażują społeczności.
Na koniec, zawsze pytam przedstawicieli firm technologicznych o ich preferencje. Jaki telefon używa Pani prywatnie?
Prywatnie mam jeden telefon – zawsze byłam wierna Androidowi. Moja przygoda z Androidem zaczęła się z motorolą milestone, moim pierwszym telefonem z Androidem, i od tamtej pory jestem związana z tą platformą. w tej chwili korzystam z razr 50 ultra i bardzo sobie cenię jego funkcjonalność i wygodę użytkowania.
