2 tygodni temu
UE karze Google za nadużywanie pozycji dominującej w adtechu, czyli technologiach związanych z reklamą cyfrową. Firma ma zapłacić 2,95 mld euro kary i w ciągu 90 dni zaproponować środki zaradcze. Czyli – jak zamierza rozwiązać swój konflikt interesów w tej branży. W obronie internetowego giganta stanął prezydent Donald Trump, który zagroził Europie odwetem, choć… jego urzędnicy domagają się podobnych rozwiązań wobec firmy.
Google w wielu obszarach ma pozycję dominującą lub bliską dominującej. Tak jest w wyszukiwaniu internetowym, tak jest w systemach operacyjnych na telefony. Podobnie jest też wreszcie w adtechu – technologiach obsługujących reklamę cyfrową.
O ile jednak w przypadku wyszukiwarki Google czy Androida firma budowała coś od podstaw, o tyle w przypadku adtechu było inaczej. Google w dużej mierze korzystał ze swoich potężnych zasobów pieniężnych, by wykupywać firmy z odpowiednią technologią. Na przykład w 2003 roku przejął firmę Applied Semantics, która zapewniła mu technologię stojącą za AdSense. Natomiast w 2008 przejął DoubleClicka, czołowego dostawcę rozwiązań w dziedzinie serwerów reklamowych (ad servers).
Te zakupy sprawiły, iż w tej chwili Google kontroluje znaczną część rynku reklamowego. Według szacunków Departamentu Sprawiedliwości z 2022 r., Google kontroluje ponad 90% podażowej strony rynku (a więc narzędzi dla wydawców). Ma także ok. 80% rynku reklamy słownej i 40% reklamy graficznej od strony popytowej czyli narzędzi dla reklamodawców. Kontroluje również ponad 50% samego „bazarku” reklamowego (digital marketplace), na którym reklamy są kupowane i sprzedawane.
To zapewnia firmie monopolistyczne dochody. Według szacunków władz amerykańskich, Google zachowuje dla siebie 36 dolarów z każdych 100 dolarów wydatków na reklamy wyświetlone przy użyciu jego narzędzi. A pamiętajmy, iż Google jest tu tylko pośrednikiem. Reklamodawca daje pieniądze, by jego reklama pokazała się na stronie wydawcy.
UE karze Google za adtech
KE doszła do wniosku, iż obecna dominująca pozycja Google ma negatywne konsekwencje dla konkurencyjnych firm, wydawców interenetowych i reklamodawców i – bardziej pośrednio – europejskich konsumentów.
„Google nadużywało swojej władzy, faworyzując własne usługi technologii reklamy online ze szkodą dla swoich konkurentów, reklamodawców online oraz wydawców” – napisała w oświadczeniu komisarz UE do spraw konkurencji Teresa Ribera. „Nadużywanie pozycji przez Google miało zatem negatywny wpływ na wszystkich obywateli Europy w ich codziennym korzystaniu z internetu.”
A ponieważ nie była to pierwsza kara dla firmy za zachowania antykonkurencyjne a nielegalne praktyki trwały przeszło 10 lat, to na Google nałożono sporą – choć nie rekordową – karę 2,95 mld euro.
Dodatkowo, Komisja Europejska chce, żeby firma zaproponowała w ciągu 90 dni własne rozwiązanie problemu. Czyli – jak zamierza naprawić „inherentny konflikt interesów” związany z tym, iż kontroluje praktycznie wszystkie poziomy technologii reklamowej. Sugerowane rozwiązanie? Według komisarz Ribery, sprzedanie „jakiejś części” biznesu adtechowego.
Przed ograniczeniem środków zaradczych do samej kary finansowej ostrzegała reprezentująca europejskie media Europejska Rada Wydawców, która wniosła skargę na Google, której rezultatem jest obecna kara. Według wydawców, „kara nie naprawi popsutego rynku adtechowego w Europie”, i potrzebne są działania wymuszające na Google dostosowanie się do reguł, w przeciwnym razie Google „po prostu odpisze to [karę] sobie jako koszt biznesu”.
Trump grozi odwetem
Decyzja KE spotkała się z szybką odpowiedzią prezydenta USA. Donald Trump już wcześniej zapowiadał, iż jakiekolwiek działania skierowane przez władze innych państw przeciwko amerykańskim Big Techom spotkają się z reakcją Waszyngtonu. Tym razem prezydent Trump zagroził, iż uruchomi śledztwo na podstawie tak zwanej Sekcji 301. To zakres spraw skierowanych przeciwko praktykom handlowym innych krajów. W wyniku takiego postępowania można nałożyć na dany kraj kary – na przykład cła czy inne ograniczenia importowe.
Trump już wykorzystał Sekcję 301 przeciwko Brazylii. W części po to, by pomóc byłemu prezydentowi tego kraju Jairowi Bolsonaro, swojemu politycznemu przyjacielowi, który ma w swojej ojczyźnie problemy natury prawnej.
Trumpowi w wysuwaniu gróźb w stronę UE najwyraźniej nie przeszkadza to, co dzieje się na wewnętrznym amerykańskim rynku. Postępowanie w sprawie antykonkurencyjnych praktyk Google trwa również w USA a rządowi prawnicy domagają się sprzedaży przez Google jego giełdy reklam AdX. To żądanie to de facto to samo, czego domaga się KE. Cóż, spójność działań nigdy nie była najmocniejszą stroną obecnego prezydenta USA.
Źródło zdjęcia: Lukas S/Unsplash
