Piętnaście lat spokoju

Jest 1 września 2026 roku i póki piszę te słowa, Tim Cook pozostało formalnie CEO Apple. Za chwilę przestanie nim być, a stanowisko obejmie John Ternus. Nie planowałem pisać o tym przejściu władzy w ten sposób – w końcu napisałem już o kulisach objęcia sterów przez Ternusa zaraz po WWDC, gdy większość mediów skupiła się na Siri AI i sporze z Unią Europejską, przegapiając to, co działo się tuż obok. Dziś jednak, w dniu, w którym ta zmiana staje się faktem, a nie zapowiedzią, należy się nam wszystkim chwila na spojrzenie wstecz. Piętnaście lat to szmat czasu. Wystarczająco dużo, aby zapomnieć, jak bardzo inne było Apple, gdy Cook obejmował stery po Steve’ie Jobsie 24 sierpnia 2011 roku.

Liczby, które nie kłamią

Zacznijmy od tego, co najłatwiej zmierzyć, bo Cook zawsze najlepiej czuł się właśnie w liczbach – to on, przypomnijmy, przez lata był operacyjnym mózgiem firmy, zanim jeszcze został jej twarzą. Gdy przejmował stanowisko, roczny przychód Apple za 2011 rok wynosił 108 miliardów dolarów. W trzecim kwartale 2026 roku firma zanotowała 109,4 miliarda – więcej w jednym kwartale, niż zarabiała w całym roku, w którym Cook zaczynał. Sam iPhone w 2011 roku generował 47 miliardów dolarów przychodu rocznie. Dziś to 54,3 miliarda – w jednym kwartale!

Kapitalizacja rynkowa? Dzień po objęciu funkcji przez Cooka akcje Apple kosztowały (po uwzględnieniu splitów) 13,35 dolara. Dziś otworzyły notowania na poziomie 304,81 dolara – to około 23-krotny wzrost. W trakcie tych piętnastu lat Apple jako pierwsza firma na świecie przekroczyła kapitalizację na poziomie miliarda dolarów w 2018 roku, dwóch w 2020, trzech w 2022, a w ubiegłym roku – jako trzecia firma w historii – czterech miliardów, by chwilę później, jako druga, przebić także pułap pięciu miliardów dolarów. Analityk Bank of America Wamsi Mohan policzył podczas ostatniego call’u wynikowego z udziałem Cooka jako CEO, iż przez tych piętnaście lat kapitalizacja Apple rosła średnio o około 32 miliony dolarów – każdej godziny, każdego dnia, nieprzerwanie. Żaden inny lider, przedsiębiorca i prezes, żadnej firmy na świecie, nie może pochwalić się taką konsekwencją i liczbami.

During Tim Cook's tenure as CEO, Apple's market cap increased an average of about $32 million per hour, every hour…

For 15 years

(Per Bank of America analyst Wamsi Mohan) pic.twitter.com/u6SyqXGgwj

— Morning Brew (@MorningBrew) August 29, 2026

Baza urządzeń (aktywnych kont Apple) przekracza dziś 2,5 miliarda aktywnych sprzętów – dla porównania, Apple w ogóle nie podawało takich liczb aż do 2016 roku, gdy przekroczyła miliard. A segment usług, czyli to, co dla wielu stanowi prawdziwe dziedzictwo epoki Cooka, urósł z 9,4 miliarda dolarów rocznie w 2011 roku do 109 miliardów w roku fiskalnym 2025, z 1,5 miliarda aktywnych subskrypcji na koncie. Apple Pay, Apple Music, Apple TV, Apple Arcade, Apple Card, Apple Fitness+ – cała ta architektura przychodu, bez której trudno dziś wyobrazić sobie firmę z Cupertino, powstała adekwatnie od zera w erze Cooka. W 2011 roku usługi Apple ograniczały się do AppleCare, iTunes i App Store.

Tyle.

Menedżer, nie wizjoner – i dobrze

Świadomie nie zaczynam tego tekstu od Apple Watch, AirPodsów czy procesorów Apple Silicon, choć to właśnie one najczęściej pojawiają się w podsumowaniach epoki Cooka jako namacalne dowody jego wpływu na produkty. Zaczynam od liczb, bo to one najlepiej pokazują, kim Cook był naprawdę – i kim konsekwentnie odmawiał udawania, iż jest. Nie był Jobsem. Nigdy nie próbował nim być, choć presja porównań towarzyszyła mu przez całą kadencję. W wywiadzie dla CBS News, udzielonym w sierpniu, na tydzień przed przekazaniem sterów, zapytano go wprost, czym w jego przekonaniu powinno być jego dziedzictwo. Odpowiedział, że:

legenda człowieka opisywana jest przez innych, nie przeze mnie samego, i najbardziej zależy mi na tym, aby zapamiętano mnie jako dobrego i przyzwoitego człowieka.

To zdanie mówi o Cooku więcej niż jakikolwiek wykres przychodów. Bo o ile Jobs budował swoje dziedzictwo wokół obietnicy zmieniania świata, o tyle Cook budował je wokół czegoś dużo mniej efektownego, a być może dużo trudniejszego do utrzymania przez piętnaście lat – wokół stabilności, przewidywalności i tego samego rodzaju spokoju, o którym pisałem niedawno przy okazji własnej decyzji o przesiadce na podstawowego iPhone’a 17 na łamach mojego newslettera „Bo czemu nie?”. To nie przypadek, iż właśnie to słowo wraca w kontekście Apple ery Cooka regularnie, także wśród komentujących jego odejście. Zarządzał firmą jak inżynier łańcucha dostaw, którym zresztą był, zanim jeszcze awansował na wyższe stanowiska – z chirurgiczną precyzją, unikając ryzykownych zakrętów, których architektem był Jobs. Efekt?

Apple pod jego wodzą nigdy nie zachwycało tak spektakularnie, jak potrafiło za czasów założyciela, ale też nigdy nie zbankrutowało z powodu jednej złej decyzji wizjonerskiej. Rozumiem krytyków, którzy zarzucają mu nadmierne skupienie na akcjonariuszach kosztem odważniejszych, bardziej przełomowych decyzji produktowych. Ale przypomnę – to właśnie za jego kadencji z fabryki jednego flagowego produktu (iPhone’a) Apple przekształciło się w ekosystem usług, zegarków, słuchawek, komputerów z własnymi procesorami i – ostatecznie – gogli Vision Pro. Ryzyko podejmował, tylko rzadziej niż jego poprzednik i zawsze po dokładnym policzeniu kosztów.

Chiny

Tim Cook był i przez cały czas pozostanie — pomagając od jutra nowemu CEO firmy, Johnowi Ternusowi — wybitnym wręcz lobbystą, który w relacjach geopolitycznych odnajduje się o wiele lepiej niż na scenie. Jego rola jest nieoceniona, o ile chodzi o relacje z Chinami. To Cook uratował Apple przed bankructwem, upłynnił zalegające w magazynach Maki, aby później zbudować wespół z Chinami i Foxconn obecną potęgę łańcucha dostaw firmy z Cupertino. Nie obyło się bez kontrowersji: afer z nieletnimi pracownikami, absolutnym brakiem gotowości sieci stacjonarnych sklepów Apple na popyt, z jakim spotkały się iPhone’y 4s, 5 i 6, walki (dosłownej, także przed ich salonami w Chinach) z nielegalną dystrybucją tych sprzętów czy ostatnich kontrowersji związanych z relacjami Apple i administracji Donalda Trumpa.

Patrick McGee w swojej książce „Apple w Chinach” dosadnie i zgodnie z faktami stwierdza, iż gdyby nie działania Tima Cooka — cała chińska gospodarka oraz motoryzacja nie doszłaby dziś do tego momentu, w którym się znajduje. Apple, wybierając (i ryzykując, co dopiero teraz po latach próbuje odkręcić!) Chiny jako głównego dostawcę komponentów do swoich urządzeń, de facto „wyszkoliło naród”, zostawiając swoje know-how, na którym w późniejszych latach (i po dziś dzień) chińskie marki zbudowały swoją potęgę. Apple zostawiło tam całą swoją wiedzę o jakości produktów z segmentu premium, pozwalając — świadomie — Chinom nauczyć się wykorzystać tę wiedzę w segmencie urządzeń budżetowych.

Od 2021 roku Tim Cook próbuje dywersyfikować łańcuch dostaw Apple, wybierając Indie jako drugiego, strategicznego partnera spoza USA. Patrząc na populację tego kraju, Apple chce powtórzyć swoją strategię, ale zrobić to mądrzej. Dlatego USA pozostają trzecim rynkiem, na którym firma mocno inwestuje w nowe fabryki i pracowników. Wszystko to wspierają także działania w Wietnamie i u wybranych partnerów z Unii Europejskiej. Jestem przekonany, iż Cook nie powiedział w tej kwestii ostatniego słowa.

Łyżka dziegciu

Byłoby jednak nieuczciwe wobec Was, gdybym pisał wyłącznie o sukcesach. Piętnaście lat na czele firmy tej wielkości to także seria błędów, spóźnień i przegranych bitew – część z nich Cook rozegrał po mistrzowsku mimo porażki, część ciągnie się do dziś i będzie problemem Ternusa. Oto dziesięć momentów, które ja sam zaliczam do najsłabszych punktów tej kadencji.

1. Fiasko Apple Intelligence i nieobecna Siri AI – zapowiedziana w 2024 roku „nowa era” asystentki głosowej okazała się obietnicą bez pokrycia – funkcje pokazane wtedy na scenie w praktyce nie działały tak, jak sugerowały materiały promocyjne. Realna, przebudowana Siri AI trafiła do użytkowników dopiero jesienią 2026 roku, dwa lata później niż zapowiadano, a Apple przez ten czas musiało znosić najostrzejszą od lat krytykę za rozjazd między marketingiem a rzeczywistością.
2. Wieloletnia wojna z Unią Europejską o Digital Markets Act – Apple od początku nazywało DMA zagrożeniem dla bezpieczeństwa iPhone’a. W kwietniu 2025 roku Komisja Europejska nałożyła na firmę karę 500 milionów euro za blokowanie deweloperom możliwości kierowania użytkowników do płatności poza App Store. Apple się odwołało, ale w lipcu 2026 roku unijny sąd podtrzymał decyzję o uznaniu iOS i App Store za usługi podlegające regulacji. Efektem ubocznym sporu było też opóźnienie lub całkowite zawieszenie w Europie funkcji takich jak iPhone Mirroring czy tłumaczenie na żywo w AirPods.
3. Przegrany spór podatkowy z Brukselą – to, co przez lata wydawało się sukcesem Cooka – wygrana w pierwszej instancji w 2020 roku – ostatecznie obróciło się przeciwko Apple. Europejski Trybunał Sprawiedliwości utrzymał w mocy decyzję Komisji Europejskiej, nakazując firmie zwrot 13 miliardów euro zaległych podatków wynikających z irlandzkich ulg podatkowych.
4. Apple Car – dekada pracy zakończona w koszu – Projekt autonomicznego samochodu Apple, rozwijany od 2014 roku, został ostatecznie skasowany w 2024 roku. Wewnątrz firmy inżynierowie mieli nazywać go „Titanic Disaster”. To był, jak pisali później dziennikarze śledzący ten temat od lat, jeden z najdroższych projektów R&D w historii Doliny Krzemowej, który nie zaowocował ani jednym wprowadzonym na rynek produktem.
5. Vision Pro bez żadnej, wyjątkowej aplikacji – komputer przestrzenny, który miał otworzyć nową erę Apple, zderzył się z ceną, wagą i brakiem powodu, dla którego przeciętny użytkownik miałby go kupić. Apple z czasem po cichu przestało traktować ten produkt priorytetowo, co dla wielu obserwatorów było milczącym przyznaniem się do porażki największego, jednoosobowego zakładu Cooka od czasów Apple Watch. Choć zmienił specjalistyczne branże (np. medyczną czy architektoniczną), przez cały czas pozostaje niszą w świadomości przeciętnego zjadacza chleba.
6. Batterygate – ujawnienie w 2017 roku, iż Apple celowo spowalniało starsze iPhone’y z osłabionymi bateriami bez jasnej informacji dla klientów, kosztowało firmę reputację, pozwy zbiorowe i finansowe ugody na całym świecie. To wciąż jeden z najczęściej przywoływanych przykładów, gdy mowa o nadszarpniętym zaufaniu do Apple w erze Cooka.
7. Zakaz importu Apple Watch w USA – spór patentowy z Masimo o technologię pomiaru saturacji krwi zakończył się w 2024 roku decyzją amerykańskiej komisji handlu, która zablokowała import Apple Watch Series 9 i Ultra 2 z aktywnym czujnikiem. Cook otwarcie odmówił licencjonowania technologii Masimo, stawiając na apelację – Apple ostatecznie sprzedawało te modele z fizycznie wyłączoną funkcją.
8. Epic Games kontra Apple – wieloletnia batalia sądowa z twórcą Fortnite doprowadziła do sytuacji, w której Apple zostało zmuszone do otwarcia App Store w USA na linki do płatności zewnętrznych – coś, czego firma bronila się latami, twierdząc, iż zagraża to bezpieczeństwu ekosystemu.
9. Regularna krytyka warunków pracy w łańcuchu dostaw – wspominałem o tym wcześniej. Doniesienia o nadgodzinach, presji i warunkach panujących w fabrykach Foxconnu wracały jak bumerang przez całą kadencję Cooka, mimo publicznych deklaracji firmy o poprawie standardów i dywersyfikacji produkcji poza Chiny.
10. Skupowanie akcji zamiast odważnych zakupów – pod wodzą Cooka Apple oddało akcjonariuszom ponad bilion dolarów, głównie poprzez buybacki – w tym, jak wyliczono, 853 miliardy dolarów samych wykupów akcji. Krytycy od lat pytają, dlaczego firma z takim kapitałem nigdy nie zdecydowała się na duże, strategiczne przejęcie, które mogłoby przesądzić o jej pozycji w erze sztucznej inteligencji, zamiast konsekwentnie nagradzać rynek.

Ta lista nie ma dyskredytować piętnastu lat pracy. Ma raczej przypominać, iż choćby najbardziej metodyczny CEO w historii firmy popełniał błędy – i iż część z nich, zwłaszcza ta dotycząca AI i relacji z Brukselą, trafia teraz prosto na biurko Johna Ternusa.

Pożegnanie bez patosu, ale nie bez emocji

23 sierpnia, dzień przed formalną piętnastą rocznicą objęcia stanowiska, Apple zorganizowało dla Cooka pożegnalne przyjęcie w kafeterii Caffé Macs na terenie kampusu. Według ustaleń „The Information” wzięło w nim udział około 200 osób, zagrał zespół OneRepublic, a wśród przemawiających znaleźli się między innymi Laurene Powell Jobs, była szefowa operacyjna Apple Jeff Williams, szef usług Eddy Cue oraz sam Ternus. Cook nie odchodzi z firmy – obejmie funkcję prezesa wykonawczego (executive chairman) i będzie, jak ujęto to oficjalnie, angażował się w relacje z decydentami politycznymi na całym świecie, spędzając przy tym zdecydowanie mniej czasu w świetle reflektorów. Jego asystentka wykonawcza zostaje na stanowisku i będzie teraz pracować dla Ternusa – drobny, ale wymowny szczegół, potwierdzający to, co insiderzy Apple przekazali „The Information”: cała ta zmiana warty ma być przede wszystkim kontynuacją, nie rewolucją.

To w duchu Cooka – zero patosu, zero łzawych klipów pożegnalnych puszczanych na wielkim ekranie, minimum ceremonii, maksimum rzeczowości. Sam pisałem po WWDC, iż tegoroczna konferencja była jego ostatnim tańcem, a Apple potraktowało to niemal demonstracyjnie łagodnie. Teraz, patrząc na relacje z prywatnego pożegnania, mam wrażenie, iż ta sama filozofia obowiązywała do samego końca. Żadnych fanfar skierowanych na zewnątrz. Emocje zostawiono w środku, między tymi, którzy naprawdę przepracowali z nim te piętnaście lat.

Sztafeta, o której już pisałe

O tym, co dalej, pisałem szerzej tuż po WWDC 2026, gdy Ternus był świadomie utrzymywany poza kadrem, a cała konferencja zbudowana została inaczej niż zwykle – nie system po systemie, ale wokół jednego, dominującego wątku nowej Siri AI. Twierdziłem wtedy, iż to nieprzypadkowe, iż Apple przygotowuje nas na nowe jutro, wciąż z Cookiem w zarządzie, ale bez niego na pierwszym planie. Dziś, gdy ta zapowiedź staje się rzeczywistością, mogę tylko potwierdzić własną tezę sprzed miesięcy. Ternus, który dołączył do Apple w 2001 roku jako członek zespołu projektowego, przeszedł przez wiceprezesurę inżynierii sprzętowej w 2013 roku, odpowiadał kolejno za AirPody, Maca i iPada, a od 2020 roku także za iPhone’a, obejmuje dziś stery firmy, której fundamentem – jak pisałem wtedy – są usługi skrojone dla całego ekosystemu, a nie pojedynczy produkt. Cook powiedział wprost, iż przejście „przebiega bezproblemowo”, iż jest niezwykle podekscytowany nowym rozdziałem Ternusa i iż nie ma dla Apple lepszego kandydata do objęcia sterów.

Pierwszym dużym testem nowego CEO będzie wrześniowa premiera – iPhone’y 18 Pro i pierwszy składany iPhone Ultra, o którym pisałem już wcześniej, licząc w duszy na to, iż Ternus wykorzysta ten moment, aby przywrócić transmitowane na żywo konferencje sprzed pandemii. Nie zmieniam zdania. To wciąż jest ten moment, jeżeli kiedykolwiek miał nadejść.

Piętnaście lat temu ludzie pytali, czy Apple przetrwa bez Jobsa. Dziś pytają, czy przetrwa bez Cooka. Historia raczej się nie powtórzy w tym samym dramatycznym tonie – bo Cook, w przeciwieństwie do swojego poprzednika, zostawia firmę zaprojektowaną tak, by transformacja władzy była procesem, a nie kryzysem. To być może jego najcichsze, a zarazem najtrwalsze osiągnięcie.

Panie Ternus – powtórzę to z pełnym przekonaniem, patrząc spuściznę Tima Cooka: nie zepsuj Pan tego!

Jeśli artykuł Piętnaście lat spokoju nie wygląda prawidłowo w Twoim czytniku RSS, to zobacz go na iMagazine.