11 miesięcy temu
Opinie klientów są jednym z najważniejszych czynników, które wpływają na decyzje o zakupie produktu w internecie. Jak z nich korzystać? Czy można im ufać? Większość konsumentów ufa. Opinie klientów mogą jednak wprowadzać w błąd. Z tym iż nie z winy autorów tych komentarzy, ale… błędów (?) w zaprojektowaniu strony sklepu. Na warsztat wziąłem MediaExpert, sklep, który wygrzebał się z głębokiego, internetowego, dołka.
Badania dotyczące handlu online dość zgodnie pokazują, iż wiarygodność samego sklepu, a także poszczególnych produktów kształtowana jest w pierwszej kolejności przez opinie, które wystawiają inni użytkownicy.
Przy czym – o ile w życiu offline jesteśmy skłonni ufać osobom najbliższym: rodzinie, znajomym, o tyle w „trybie online” gotowi jesteśmy przywiązywać dużą wagę do komentarzy, pozostawionych przez anonimowe osoby, których nigdy nie poznaliśmy i nie poznamy. interesujące jest, iż szczególne wrażenie może pozostawić choćby jedna negatywna recenzja, jeżeli np. wskazuje na jakąś konkretną wadę produktu, na którą akurat zwykle zwracamy uwagę.
Dlatego też sklepom internetowym zależy na tym, by opinie o produktach (i o samym sprzedawcy) były jak najlepsze. A czy będą najtrafniejsze? Wygenerowanie dobrych opinii jest możliwe na kilka sposobów. Najuczciwszy, ale i najtrudniejszy jest ten, który polega po prostu na oferowaniu dobrego asortymentu produktów i nieskazitelnej jakości usług. Ważne jest precyzyjne, jak tylko się da, monitorowanie zadowolenia klientów z poszczególnych produktów i eliminowanie z oferty takich, co do których pojawiają się zastrzeżenia.
Niektórzy przedsiębiorcy działający online decydują się jednak na walkę, czasem bezpardonową, z klientami wystawiającymi negatywne opinie. Podejmują czasem działania desperata. Kasują negatywne komentarze (jeśli pozwala na to system, z którego korzystają), wdają się w ostre dyskusje, zaprzeczają faktom, a – w skrajnych przypadkach – kierują choćby sprawę do sądu.
Na początku października polski Sąd Najwyższy orzekł, iż firma (a więc osoba prawna) może domagać się zadośćuczynienia za negatywną opinię w internecie. Jest to istotny wyrok, ponieważ zrównuje krzywdę przedsiębiorstwa z krzywdą człowieka. Krzywda jest uszczerbkiem niematerialnym (np. naruszenie dobrego imienia, zadany ból) – w odróżnieniu od szkody, którą można obiektywnie wycenić (rozbity w wypadku samochód, stracone w wyniku oszustwa pieniądze).
Kolejną opcją dla sklepu internetowego jest grzebanie przy samym mechanizmie wystawiania ocen. Można przecież opinie moderować (i cenzurować te najbardziej… kłopotliwe), można też tak zaprojektować formularz na stronie, by utrudnić lub zniechęcić do publikowania negatywnych komentarzy.
MediaExpert – opinie o produktach
Doświadczenie życiowe podpowiada, iż fuszerka nie popłaca. Zwłaszcza w biznesie. jeżeli coś się zaprojektuje i wykona po łebkach, to w najlepszym razie można uniknąć katastrofy. Liczenie na to, iż wadliwe narzędzie nie tylko nie przysporzy kłopotów, ale wręcz zapewni pozytywne efekty – nazwałbym naiwnym.
A jednak! Wziąłem na warsztat system oceniania produktów w jednym z najpopularniejszych sklepów z elektroniką w polskim internecie. MediaExpert, bo o nim mowa, ma stronę, która z punktu widzenia użyteczności pozostawia wiele do życzenia. Mówiąc delikatnie.
Osobną sprawą jest na przykład kiepskiej jakości opis produktów i metadane, którymi są one opisane, czy też wynikające z tego ułomne filtry (fachowo zwane „fasetami”). A zupełnie osobną – wprowadzające w błąd opinie. Na szczęście ostatnio ktoś poszedł po rozum do głowy i postanowił naprawić pewien rażący błąd.
O co chodzi? Spójrzcie na tę opinię. Co jest w niej nie tak?
Opinia o produkcie w sklepie MediaExpert.
To opinia do telefonu Samsung Galaxy S23, tę i inne komentarze można obejrzeć pod tym linkiem, żeby nie było, iż zmyślam. Pewnie zauważyliście, iż wpisana przez użytkownika treść („Nie polecam bo szkoda kasy”) nie jest spójna z oceną (5/5 gwiazdek).
Kiedy po raz pierwszy zobaczyłem taką opinię na stronie MediaExpet, uznałem to za zabawny przykład nieporadności użytkownika. Potem zacząłem wnikać w to głębiej i przeglądać więcej wpisów pod różnymi produktami. Co się okazało?
Opinie wprowadzają w błąd?
Pokażę Wam najbardziej skrajny przykład, jaki znalazłem, żeby uwidocznić, jak potencjalnie poważne konsekwencje może mieć coś tak pozornie nieistotnego, jak nieintuicyjnie zaprojektowany interface.
W kategorii robotów do mycia okien (coś jak samobieżne odkurzacze) na pierwszym miejscu w sklepie MediaExpert wyświetla się urządzenie Hobot 2S. A to dlatego, iż domyślnym sposobem sortowania produktów na tej stronie jest ich popularność (cokolwiek to znaczy).
Z poziomu listy produktów dowiadujemy się, iż ma on ocenę 5 gwiazdek na podstawie 16 ocen. Tylko jeden z pozostałych urządzeń w tej kategorii ma ich więcej. Pozornie robot wydaje się więc dobrym zakupem. Diabeł tkwi jednak w szczegółach.
Kiedy się czyta opinie do Hobota 2S, od razu uderza liczba komentarzy z nieprzystającymi do nich ocenami.
„Robot nie działa” – 5 gwiazdek
„Beznadziejny” – 5 gwiazdek
„Porażka” – 5 gwiazdek
W sumie z 16 opinii aż 6 dotknęła przypadłość zaskakujących 5 gwiazdek. Gdyby osoby, które wystawiały te opinie dały produktowi 1 gwiazdkę (co byłoby bardziej adekwatne do ich doświadczenia z tym urządzeniem), to łączna ocena spadłaby do… 3,2. A tak wynosi 4,8.
Opinie o produkcie w sklepie MediaExpert.
Bardzo interesujące badania opublikowało Spiegel Research Center przy amerykańskim uniwersytecie Northwestern. Analiza przeprowadzona dla wielu kategorii produktów w sklepach internetowych wykazała, iż najwyższe prawdopodobieństwo zakupu mają produkty ocenione (w pięciostopniowej skali) między 4,0 a 4,7.
Tak, to nie jest błąd. Zbyt wysokie oceny także zniechęcają konsumentów – prawdopodobnie podejrzewających, iż równe 5/5 jest zbyt piękne, by było prawdziwe.
Źródło: E. Maslowska, E.C. Malthouse, S. Bernritter, „Too Good to be True: The Role of Online Reviews. Features in Probability to Buy”
Jak wystawić ocenę w MediaExpert?
Przejdźmy do źródła tego całego zamieszania, czyli do formularza wystawiania ocen. Na pierwszy rzut oka nie jest on jakoś specjalnie skomplikowany. Ocenę wystawiamy, klikając w odpowiednią liczbę gwiazdek. Potem wypełniamy okienka: imię, adres email, tytuł i treść opinii. Żeby potwierdzić trzeba jeszcze rozczytać litery z bohomazu, zaznaczyć zgody formalne, a na koniec kliknąć „Dodaj opinię”.
Gdzie tu można popełnić błąd? Czy osoby, które zostawiły 5 gwiazdek z komentarzem, iż produkt nie nadaje się do użytku, to gigantyczne fajtłapy? Nie do końca. Zobaczcie. Tak wygląda formularz obecnie…
… a tak wyglądał jeszcze kilka tygodni temu.
Zauważacie subtelną różnicę? Wcześniej liczba gwiazdek domyślnie była ustawiona na 5 w każdej z kategorii. w tej chwili oceny nie są wystawione już na starcie, a formularz nie zgodzi się na wysłanie opinii, dopóki nie wyklikamy wszystkiego.
Nie podejrzewam MediaExpert o złośliwe działanie. Raczej mamy tu do czynienia ze źle zaprojektowanym rozwiązaniem, które dość długo funkcjonowało i generowało problemy. Na szczęście ktoś to w końcu zauważył i skorygował.
Nie zmienia to faktu, iż wprowadzające w błąd oceny pozostały w systemie. I to mimo faktu, iż każdy zgłoszony przez użytkownika komentarz musi być przez moderatora czy administratora zatwierdzony. Co w takiej sytuacji powinien zrobić konsument?
Jak nie dać się wkręcić w opinie?
Kiedy ja rozważam jakiś większy zakup, zawsze sprawdzam dostępne opinie – czy to o samym sklepie, czy to o konkretnym produkcie. Sprawdzam łączną ocenę, ale także liczbę wystawionych komentarzy. I zaglądam najpierw do tych negatywnych. Spodziewam się, iż nie jestem jedynym, który tak postępuje.
Czego uczy przypadek opinii w MediaExpert? Że przez źle zaprojektowany formularz, oceny produktu mogą nie oddawać tego, czym konsumenci chcieli się podzielić. Niestety dla pewności trzeba więc przeglądać choćby te pozytywne recenzje, licząc się z tym, iż jakiś wzburzony klient mógł „niechcący” wystawić technicznemu bublowi solidne pięć gwiazdek.
Źródło zdjęcia głównego: Cookie the Pom/Unsplash
