Google przebudowuje wyniki wyszukiwania w Europie i ostrzega, iż użytkownicy dostaną gorszy produkt. A ten cały lament tylko dlatego, iż Bruksela nakazała przestać Google’owi faworyzować samego siebie.
Zacznijmy od suchych faktów, bo tu naprawdę jest dużo konkretów. W lipcu Komisja Europejska nałożyła na Google’a karę w wysokości 890 mln euro za dwa niezależne naruszenia Digital Markets Act. Pierwsze, wycenione na 460 mln euro, dotyczyło uprzywilejowywania własnych usług – zakupów, hoteli, transportu i wyników sportowych – w wynikach wyszukiwania. Drugie, na 430 mln euro, dotyczyło Google Play i utrudniania deweloperom kierowania użytkowników do tańszych opcji płatności poza sklepem.
Komisja dała Google 60 dni na dostosowanie się do przepisów, po czym mogą zacząć spływać kary okresowe do 5 proc. światowego dziennego obrotu Alphabetu – a to przy przychodach na poziomie ponad 307 mld dol. rocznie robi się kwota, która potrafi zrobić wrażenie choćby na zarządzie giganta z Mountain View.
Dziś Google odpowiedział na to wdrożeniem zmian w wyszukiwarce w całej Europie. Nowy układ wygląda tak: na górze strony wyników pojawia się jedna wyspecjalizowana wyszukiwarka wertykalna (czyli np. serwis typu Booking czy Expedia), obok niej dwie kolejne z mniejszą ilością szczegółów, a poniżej karuzela z hotelami, liniami lotniczymi czy restauracjami – ale bez cen w czasie rzeczywistym, które wcześniej były jedną z najbardziej cenionych funkcji Google’a. O tym, kto trafia na szczyt, wciąż decyduje algorytm firmy.
Największy spadek jakości w historii… według samego Google’a
Google nazwał tę zmianę „największą redukcją jakości usługi” w swojej niemal trzydziestoletniej historii wyszukiwania – zacytujmy to jeszcze raz, bo to nie jest opinia dziennikarza, to słowa przekazane przez firmę Reutersowi. Wiceprezes Google’a, Nick Fox, odpowiedzialny za wiedzę i informację, ujął to tak: „zmiany degradują doświadczenie użytkowników w Europie, wzmacniając pozycję pośredników internetowych kosztem lokalnych firm i usuwając funkcje, z których ludzie korzystają codziennie”. Do tego dołożył się prezes do spraw globalnych w Alphabecie, Kent Walker, który jeszcze w lipcu komentując samą karę napisał, iż wdrażanie DMA „ciągle psuje produkty” i zmusza firmę do usuwania funkcji, które Europejczycy kochają.
Google podaje też liczby, które mają wywołać dreszcz u każdego właściciela małej firmy w Warszawie czy Krakowie korzystającej z wyszukiwarki jako głównego kanału ruchu – wcześniejsze zmiany wdrożone pod presją DMA miały już spowodować spadek darmowego, bezpośredniego ruchu rezerwacyjnego do europejskich biznesów o 30 proc., a najnowsza rewizja ma tę stratę jeszcze pogłębić. Firma chwali się też testami na milionach europejskich użytkowników, którzy mieli wykazywać wysoki poziom niezadowolenia, bo muszą przeformułowywać zapytania, żeby dostać to, czego szukają.
Brzmi okropnie. Ale czy to cała prawda, czy tylko jej wygodna część?
I tu dochodzimy do momentu, w którym trzeba włączyć zdrowy sceptycyzm, bo Google od dekady prowadzi tę samą narrację przy każdej kolejnej karze z Brukseli – i regularnie się myli albo mija się z prawdą co do skali problemu. Warto przypomnieć, iż to nie jest pierwszy raz, gdy Komisja przyłapała Google’a na faworyzowaniu własnych usług. W 2017 r. firma dostała 2,42 mld euro kary właśnie za promowanie Google Shopping ponad konkurencyjne porównywarki cenowe – i ta decyzja została ostatecznie potwierdzona przez unijny Trybunał Sprawiedliwości we wrześniu 2024 r., czyli sąd definitywnie uznał, iż to nie jest wymysł urzędników a udokumentowane naruszenie prawa konkurencji. Od tamtej pory Google zebrał od Unii łącznie ponad 10 mld euro kar – w 2018 r. 4,34 mld za Androida, w 2019 r. 1,49 mld za AdSense, we wrześniu ubiegłego roku kolejne 2,95 mld za reklamę cyfrową, a teraz świeże 890 mln za Search i Play. To wzorzec powtarzający się od blisko dekady.
No i nie zapominajmy, iż Komisja Europejska wcale nie kazała Google’owi usuwać cen w czasie rzeczywistym z wyników wyszukiwania. Decyzja Komisji nie nakazuje usunięcia żadnej funkcji. Nakazuje niedyskryminujące traktowanie usług stron trzecich w rankingu. Innymi słowy – to Google sam zdecydował, iż jedynym sposobem na spełnienie wymogu równego traktowania jest odebranie wszystkim, w tym sobie, wygodnych funkcji, a nie na przykład rozszerzenie ich na konkurentów. Można to nazwać zgodnością z prawem metodą spalonej ziemi: jeżeli nie mogę mieć przewagi, to nikt nie będzie miał tej wygody. To bardzo sprytny ruch PR-owy – bo pozwala jednocześnie wykonać nakaz i obarczyć winą regulatora za gorsze wrażenia użytkownika.
Kto tu naprawdę zyskuje, a kto traci
Warto też zderzyć narrację Google’a z tym, kto faktycznie skorzysta na zmianach. Beneficjentami nowego układu są przede wszystkim duże platformy porównawcze i agregatory typu Booking.com czy Expedia, które od lat skarżyły się na Komisję, iż Google systemowo spycha je niżej niż swoje własne widżety. Małe, lokalne firmy – restauracje, hotele, linie czarterowe – które wcześniej pojawiały się w karuzeli z bezpośrednim numerem telefonu i adresem teraz dostają mniej widoczności niż wielcy pośrednicy, bo ci trafiają na sam szczyt strony. To jest realny problem i akurat w tym miejscu krytyka Google’a ma sens – DMA w teorii miało wyrównać szanse, a w praktyce może po prostu przesunąć władzę z jednego giganta (Google) na kilku innych (wielkie platformy rezerwacyjne), zamiast oddać ją realnie małym biznesom.
Z drugiej strony trudno nie zauważyć, iż Google od lat traktuje wynik wyszukiwania jako swoją prywatną nieruchomość, na której może budować dowolne piętra reklamowe, i iż karuzela z „bezpłatnym” ruchem do hoteli czy restauracji była w rzeczywistości narzędziem utrzymywania użytkownika w ekosystemie Google’a jak najdłużej, zanim w ogóle kliknie na stronę zewnętrzną. Utrata 30 proc. darmowego ruchu bezpośredniego brzmi groźnie, dopóki nie zapytamy ile z tego ruchu i tak było kierowane przez płatne reklamy Google’a, za które te same firmy już płaciły. Sam Google w swoim komunikacie do Reutersa nie podaje żadnych niezależnych danych, które można by zweryfikować – wszystkie liczby o spadku ruchu i niezadowoleniu użytkowników pochodzą z wewnętrznych testów samej firmy.
Do dziś na górze były te hotele, które współpracują z Google’em. Google dobry pośrednik, inni źli. PodobnoDla przeciętnego Polaka szukającego lotu do Barcelony albo hotelu w Zakopanem praktyczna zmiana jest odczuwalna, choć niekatastrofalna – trzeba będzie kliknąć jeden raz więcej, żeby zobaczyć konkretną cenę, bo karuzela z realnymi kwotami zniknęła z pierwszego ekranu wyników. To rzeczywiście drobna niewygoda, ale trudno nazwać to „śmiercią wyszukiwarki”, jak sugerują niektóre komunikaty Google’a. Warto też pamiętać, iż zmiany dotyczą wyłącznie Europejskiego Obszaru Gospodarczego.
Cała ta sytuacja jest w gruncie rzeczy fascynującym case study korporacyjnego PR-u pod presją regulacyjną: firma, która przez dekadę była karana za to samo naruszenie w różnych wariantach, teraz twierdzi, iż jedynym sposobem naprawienia sytuacji jest zepsucie produktu dla wszystkich – i liczy, iż użytkownicy zwrócą złość w stronę Brukseli a nie w stronę tego, kto przez lata budował przewagę właśnie dzięki temu nielegalnemu faworyzowaniu.
Można się spierać, czy DMA jest idealnie skrojoną ustawą – zwłaszcza w kwestii tego, czy realnie pomaga małym firmom czy tylko przesuwa fotel władzy do innych gigantów w branży turystycznej – ale trudno kupić argument, iż przestrzeganie prawa antymonopolowego jest z definicji równoznaczne z gorszą wyszukiwarką. To po prostu wyszukiwarka, która przez dwadzieścia lat była zbudowana wokół nielegalnej przewagi, teraz musi znaleźć nowy sposób na bycie użyteczną bez tej przewagi – i, jak widać, wcale nie jest to dla Google łatwe zadanie.
*Ilustracja otwierająca wygenerowana dzięki AI
