Black Friday trwa dwa dni? Dla sprzedawców zaczyna się w styczniu

Klient widzi przecenę, klika „kup teraz” i czeka na kuriera. Po drugiej stronie tego kliknięcia coraz częściej kryją się jednak miesiące planowania produkcji, zapasów i logistyki.

Mamy dopiero końcówkę października, ale dla branży e-commerce rozpoczęła się właśnie najważniejsza część roku. Wielkie Okazje Amazon Prime odbyły się 6 i 7 października, przed nami jest Black Friday, a chwilę później świąteczne zakupy. Dla użytkownika kolejne akcje promocyjne mogą wyglądać jak niekończący się festiwal czerwonych cen i odliczających zegarów. Dla sprzedawcy to znacznie poważniejsza sprawa, bo źle oszacowany popyt może oznaczać, iż akurat w najlepszym momencie roku nie będzie miał czego sprzedawać.

I chyba właśnie liczby najlepiej pokazują skalę tej różnicy perspektyw. Rodzinna manufaktura e-wicker24 z Podkarpacia w typowym tygodniu obsługuje około 450 zamówień, natomiast na szczyt sezonu przygotowuje się na mniej więcej 1200. NEONAIL mówi z kolei o wzroście sprzedaży o około 120 proc. w najbardziej intensywnym okresie, a podczas akcji sprzedażowych Amazon choćby o 300–450 proc. względem zwykłego tygodnia. To już nie są wahania, które można obsłużyć, zamawiając w poniedziałek trochę więcej kartonów.

Sezon świąteczny zaczyna się, kiedy za oknem pozostało daleko do świąt

Dobrym przykładem jest e-wicker24. Firma zajmuje się ręcznym wytwarzaniem produktów z wikliny, więc jej możliwości skalowania produkcji w ostatniej chwili są ograniczone w sposób, którego nie rozwiąże żaden algorytm. Koszyka nie da się wypleść trzy razy szybciej tylko dlatego, iż Amazon właśnie uruchomił dużą promocję.

Dlatego przedsiębiorstwo zaczyna przygotowania do końcówki roku już w styczniu. Z odpowiednim wyprzedzeniem planuje wielkość produkcji i zabezpiecza potrzebny surowiec. Skok z około 450 do około 1200 zamówień tygodniowo oznacza konieczność przygotowania się na blisko 2,7-krotnie większy wolumen.

NEONAIL ma zupełnie inny produkt, skalę działalności i proces produkcji, ale problem pozostaje podobny. Firma zaplanowała, by do połowy października dostarczyć do centrów logistycznych Amazon zapasy wystarczające aż do końca stycznia 2027 r. Firma tłumaczy tę zmianę podejścia koniecznością lepszego prognozowania popytu i wcześniejszego zabezpieczania towaru.

Widać tu interesujący paradoks współczesnego e-commerce. Z perspektywy klienta handel staje się coraz bardziej natychmiastowy. Zamówienie ma zająć kilkanaście sekund, płatność dosłownie moment, a przesyłki oczekujemy najlepiej jutro. Po stronie sprzedawcy ten sam system wymaga jednak coraz dłuższego planowania. Im szybsze ma być ostatnie sto metrów między magazynem i klientem, tym wcześniej ktoś musi pomyśleć o całej reszcie.

Dane są równie ważne jak magazyn pełen towaru

Samo zgromadzenie zapasu nie wystarczy. Trzeba jeszcze wiedzieć, czego zgromadzić dużo, czego trochę, a czego lepiej nie zamawiać na paletach, bo po świętach może zostać z nami do kolejnego Black Friday. Tu wchodzi druga część marketplace’owej układanki: dane.

Jak podaje Amazon, właściciele marek dostają dostęp do informacji pozwalających analizować między innymi to, jakich produktów szukają użytkownicy oraz jakie rzeczy są często kupowane razem. NEONAIL wykorzystuje te informacje do planowania końcówki roku, NEO TOOLS częściej analizuje je w okresie zwiększonego popytu, a e-wicker24 może dzięki historii sprzedaży oceniać, których modeli powinno powstać więcej.

I właśnie tutaj marketplace przestaje być wyłącznie cyfrową galerią handlową. Staje się także potężnym systemem informacyjnym. Dla dużej firmy nie jest to może wielka rewolucja, bo własna analityka sprzedaży od dawna jest podstawą działalności handlowej. Znacznie ciekawiej robi się w przypadku mniejszego przedsiębiorstwa. Rodzinna manufaktura może korzystać z tej samej infrastruktury sprzedażowej i zbiorów danych, do których dostęp mają znacznie większe marki.

Oczywiście nie ma w tym działalności charytatywnej. Marketplace także zarabia wtedy, kiedy skuteczniej sprzedają działający na nim handlowcy. Interesy stron po prostu w tym miejscu wyjątkowo dobrze się spotykają.

Logistyka jest niewidzialna. Dopóki nie przestanie działać

Drugim elementem układanki jest logistyka, choć polskie firmy wybrały różne sposoby jej obsługi. NEONAIL korzysta z Fulfillment by Amazon, czyli FBA. W tym modelu towar trafia wcześniej do centrów logistycznych Amazon, a platforma odpowiada później za jego przechowywanie, pakowanie zamówień, dostawę i obsługę posprzedażną. NEO TOOLS od 2026 r. korzysta natomiast z Amazon Easy Ship. Towar przez cały czas pozostaje u sprzedawcy i to on pakuje zamówienie, natomiast dostawą zajmują się partnerzy logistyczni platformy.

Różnica może wydawać się natury głównie technicznej, dopóki nie wrócimy do wspomnianych wcześniej wzrostów sprzedaży. Przy kilkukrotnym zwiększeniu liczby zamówień magazyn i logistyka bardzo gwałtownie przestają być nudnym zapleczem biznesu, a zaczynają decydować o tym, czy firma wykorzysta najlepszy okres roku.

Technologia e-commerce zrobiła gigantyczny postęp w ukrywaniu tej złożoności przed konsumentem. Widzimy produkt, cenę i przewidywany termin dostawy. Nie widzimy prognozy popytu, stanów magazynowych, transportu między magazynami, pakowania i całej infrastruktury potrzebnej do tego, żeby przycisk „kup teraz” rzeczywiście oznaczał „dostaniesz towar”.

A jest o co walczyć. Polskie firmy sprzedają 75 produktów na minutę

Najciekawsze robi się jednak wtedy, gdy przestajemy patrzeć tylko na Amazon.pl. W 2025 r. polskie małe i średnie przedsiębiorstwa działające na Amazon sprzedały klientom w Polsce i za granicą ponad 40 mln produktów o wartości 5,2 mld zł. Sama platforma przelicza tę skalę na ponad 75 produktów na minutę, 24 godziny na dobę i siedem dni w tygodniu. Liczba sprzedanych produktów zwiększała się w ostatnich latach o około 5 mln rocznie. Jeszcze ważniejszy jest eksport. Według danych przedstawionych przez Amazon dziewięć na dziesięć polskich MŚP obecnych na platformie eksportuje swoje produkty.

Ekstremalnym przykładem jest e-wicker24, w przypadku którego za granicę trafia 97 proc. produktów sprzedawanych poprzez platformę. U producenta akcesoriów dziecięcych Primabobo około 90 proc. wartości zamówień stanowi eksport. Większość amazonowej sprzedaży ZIPRO również przypada na rynki zagraniczne, a NEO TOOLS według deklaracji firmy sprzedaje w innych krajach kilkadziesiąt razy więcej niż w Polsce.

Stawia to popularne hasło o „polskich firmach w Internecie” w trochę innym świetle. Internet nie jest już dla nich tylko dodatkowym kanałem sprzedaży obok sklepu stacjonarnego albo własnego e-sklepu. W niektórych przypadkach marketplace staje się przede wszystkim bramą eksportową.

Koszyk z Podkarpacia może skończyć w Paryżu

Ten mechanizm szczególnie dobrze widać na przykładzie e-wicker24. Firma rozwija rodzinną tradycję wikliniarską od około 1990 r., a wykonywane na Podkarpaciu produkty sprzedaje dziś między innymi do Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii. W 2025 r. polskie plecionkarstwo zostało wpisane na Listę reprezentatywną niematerialnego dziedzictwa kulturowego ludzkości UNESCO.

Trudno o lepszy symbol tego, co zrobił handel internetowy. Jeden z najbardziej tradycyjnych możliwych produktów trafia do klienta dzięki jednej z najbardziej uprzemysłowionych infrastruktur handlowo-logistycznych świata.

Podobną drogę, choć oczywiście z zupełnie innym produktem, pokonuje Kubota. Zdecydowana większość sprzedaży tej marki na Amazon przypada na eksport, a najwięcej zamówień pochodzi z Niemiec i Francji. Od 2025 r. firma sprzedaje również w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Bestsellerem pozostają klapki Kubota Rzep. Tak, te Kuboty.

Produkt będący przez lata nad Wisłą niemal symbolem estetyki transformacyjnych lat 90. jest dziś eksportowany przez globalną platformę e-commerce. Historia zatoczyła koło, tylko zamiast bazaru mamy centra logistyczne i analitykę sprzedaży.

NEO TOOLS plus 153 proc., ZIPRO plus 108 proc.

Nie wszystkie przywoływane przez Amazon wzrosty można wrzucić do jednego worka, bo dotyczą różnych okresów i wskaźników. To ważne zastrzeżenie, gdy mówimy o robiących wrażenie trzycyfrowych procentach.

NEO TOOLS zwiększył w 2026 r. wartość sprzedaży na Amazon.pl o 153 proc. rok do roku. ZIPRO podaje wzrost o 108 proc. rok do roku. Z kolei Primabobo miało w sierpniu w Polsce około 470 proc. więcej zamówień niż w lipcu. Nie jest to więc porównanie trzech firm na identycznych zasadach, ale w każdym przypadku widać dużą dynamikę.

ZIPRO prowadzi sprzedaż poprzez Amazon w ośmiu europejskich krajach. Według Amazona najważniejszym z nich są Włochy, gdzie marka zajmuje drugą pozycję w kategorii rowerów stacjonarnych na Amazon.

Amazon przekonuje przy okazji, iż jedno konto sprzedawcy daje możliwość prowadzenia sprzedaży w dziesięciu europejskich sklepach firmy bez zakładania oddzielnych kont. To jeden z tych elementów oferty marketplace’u, których klient adekwatnie nie zauważa, ale z punktu widzenia producenta planującego ekspansję mogą być znacznie ważniejsze od kolejnej promocyjnej plakietki na stronie produktu.

Polak na Amazonie chce kupować po polsku

Według przytoczonego przez Amazon badania Ariadna z maja 2026 r. polskie marki są szczególnie chętnie wybierane przez internetowych klientów w kategoriach odzieży i obuwia, gdzie wskazało je 40 proc. badanych, oraz kosmetyków i pielęgnacji z wynikiem 35 proc. Dalej znalazły się zdrowie i suplementy z 27 proc. oraz dom i wyposażenie wnętrz z 24 proc. Platforma próbuje ten trend wykorzystać. Od października 2024 r. prowadzi na Amazon.pl dział Polskie Marki, obejmujący w tej chwili ponad 1,2 tys. rodzimych marek.

Warto zachować tu odrobinę zdrowego dystansu. Wszystkie te liczby Amazon przedstawia w określonym kontekście: chce przekonać firmy, iż jego marketplace jest atrakcyjnym miejscem do prowadzenia sprzedaży. Pokazywane historie sukcesu są więc z natury wyselekcjonowane i nie mówią nam, jaki wynik osiąga przeciętny polski sprzedawca ani ilu przedsiębiorcom ekspansja na platformie się nie powiodła.

Nie unieważnia to danych, ale wyznacza adekwatny sposób ich czytania. To nie raport o kondycji całego polskiego e-commerce, ale spojrzenie na firmy, którym sprzedaż za pośrednictwem Amazona daje szczególnie interesujące rezultaty.

Marketplace nie jest magiczną maszynką do sprzedaży

Amazon dodatkowo obniża barierę wejścia, oferując nowym sprzedawcom przez pierwszych sześć miesięcy brak opłaty abonamentowej i prowizji od sprzedaży oraz możliwość uzyskania do 50 proc. rabatu na FBA. Nie oznacza to jednak, iż wystarczy wrzucić produkt na stronę i obserwować, jak zamówienia same płyną z Niemiec, Francji i Włoch.

Historie NEONAIL czy e-wicker24 pokazują adekwatnie coś odwrotnego. Im większy dostęp firma zyskuje do klientów, tym poważniejszym wyzwaniem staje się trafne przewidywanie popytu. Kilkukrotny wzrost sprzedaży brzmi fantastycznie w komunikacie prasowym. Dla człowieka odpowiedzialnego za magazyn może oznaczać jednak pytanie, czy za kilka tygodni przez cały czas będzie miał co włożyć do paczki.

I chyba to jest najciekawszy wniosek płynący z tych danych. Cyfrowy handel miał sprawić, iż sprzedaż stanie się łatwiejsza. I pod wieloma względami rzeczywiście tak się stało. Mała firma z Podkarpacia może dotrzeć do klienta w Berlinie czy Madrycie bez budowania tam własnej sieci sklepów. Producent z Polski może obsługiwać kilka europejskich rynków z poziomu jednej platformy.

Tyle iż Internet nie zlikwidował starego handlowego problemu: trzeba mieć adekwatny produkt, we adekwatnej liczbie, we adekwatnym miejscu i dokładnie wtedy, kiedy klient chce go kupić. Zmieniły się tylko narzędzia. Zamiast notesu właściciela sklepu są algorytmy, analityka i wielkie sieci logistyczne. A Black Friday, przynajmniej dla klientów, wciąż zaczyna się w piątek. Dla części sprzedawców zaczyna się już w styczniu.